疫情期间该不该缩减广告预算？不该！(2)

本次疫情期间，很多企业的工厂不能开动，产能受限，这时候营销广告预算应该缩减吗？我认为至少不应该过度缩减，因为工厂停工的时间不会太长，很多工厂都已经开始陆续开工，一旦疫情缓解，产能会迅速上来，这时候在停工期间投放的广告就会发挥作用。

奥格威举过一个类似的例子。第二次世界大战期间，英国政府禁止以品牌的名义销售人造奶油，这时候对大多数奶油品牌来讲，继续做广告可能是不划算的。但是联合利华却选择继续为他们的某个奶油品牌做广告，尽管那几年市面上根本看不到此品牌的踪迹。然而战争结束后，各品牌卷土重来，这时联合利华的奶油品牌一下子跃居首位。

03 萧条期间为什么不应该缩减预算

上文中多个数据和研究已经证明了，在萧条期维持和增加广告、营销预算的企业，长远来看都能获得更好的增长和更高的市场份额。究其原因，经过理性思考之后，答案也不难得出。

持续维持消费者对品牌的好印象。心理学家扎荣茨曾通过实验表明：人们越频繁地接触某物，越认为它们是积极的，也越能让自己心情愉悦，这也是著名消费品品牌要常年不断做广告的原因。

疫情期间，不少品牌停止做广告和营销，而此时如果你的品牌依然正常做广告和营销，那么消费者对你的印象就会更深，也会更好，对于那些停止做广告和营销的企业，消费者对于品牌的熟悉度和好感度一定是此消彼长。一旦疫情结束，当消费者购买产品的时候，首先想起的就是你的品牌。

营销的成本下降。显而易见，在萧条期间，由于大部分企业会缩减广告预算，因此广告需求会下降，带来的结果是大部分广告，不管是线上的还是线下的都会降低收费标准。这时候只要找对渠道就相当于花更少的钱，做更多的广告和营销。

敌退我进，事半功倍。在市场火热的年景，品牌之间的竞争往往非常激烈，当然，广告和营销的竞争同样非常激烈。各品牌之间攻占市场就像一场消耗战，付出很多努力，才能从对手那里抢夺一小部分市场。而在萧条的年景，品牌之间的竞争明显降低，这时当大部分竞品都放弃了市场营销，而你依然维持的话，就很容易抢下对方的市场。

本次疫情期间，一年一度的MWC大会取消，因此不少手机品牌也取消了新产品的发布和营销。这里我要夸一夸小米的决策，小米10选择在这期间按计划在线上发布旗舰手机，并进行线上广告投放。

显然，相对往年各品牌先后发布新机，激烈竞争和抢夺市场，今年的小米10面对的竞争要小得多，小米10获得的曝光效应在疫情期间应该是最多的，事实证明小米10尽管价格高达近4000，但发布后就一机难求。

有助于留住人才。品牌广告可以提高员工的荣誉感，大部分人不愿为一个默默无闻的公司效力。萧条期间维持广告投放，体现了公司的魅力和远见，优秀、专业的市场人员当然不愿意在一个一遇到萧条就缩减预算的品牌。

在《细节营销》一书中，作者柏唯良讲过这样一个非典时期的例子：当时非典（SARS）席卷全国，一家公司主动找到作者说，准备把之前已经定好准备执行的活动延期，原因是人们都不敢外出购物了。

作者反对把活动延期，原因有三：第一，外出购物的人是少了，但在家看电视的人却多了；第二，随着SARS危机加剧，其他公司纷纷缩减广告支出，电视和杂志广告位价格就会下调；第三，当竞争对手默不作声的时候，客户就能更清晰地听见公司传递的信息。这场SARS危机可以让自己有机会趁着竞争对手缩减营销支出之际，以前所未有的低成本，全力打造自己的品牌。

04 疫情期间只做促销，不做品牌可以吗？

萧条期不应该缩减广告预算，同样不应该把本准备给品牌的投入挪到促销上。

很多企业在经济萧条期会缩减广告预算，但忌惮于销量过度下滑，他们往往会做更多的促销活动，因为促销能带来更直接的收入，就像缩减广告预算一样，这能立刻体现在公司的财务上。然而这个决策同样是直觉决策，而非理性决策。

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