关于创业，这9个问题你能回答吗？(3)

企业界已经有很多不为的案例。比如，不上市、不作恶、不分家、不虚报融资额等等，既有基于理念的，也有基于利益考量的。此外，还有一种不为是基于角色认同和规则的。比如，创业者宁肯失败也不撒谎；有节操的创业者选择不炒作个人隐私或曝光竞争对手隐私，有品位的创业者可能很难浮夸地营销或者通过贬损他人来凸显自己，等等。当然，知识分子创业时也容易受到既有身份认知的制约，非知识分子创业者可能会更草莽和江湖，或曰“更接地气”。

确定不做什么的办法是，回到创业的目的和个人的角色认知，确保认知一致。套用一句很鸡汤的话，follow your heart。按孔子的话说，你吃香喝辣穿锦，“于女安乎？”，“女安则为之！”

5、谁是你的用户

首先，是服务企业，还是服务消费者？其次，服务什么样的企业或消费者？问题越简单，往往意味着答案越复杂甚至完全不可得。

一些典型创新都受益于选择不同于既有产品服务对象的群体，选择差异化的西南航空如是，“蓝海战略”的太阳马戏团（传统马戏团受众主要是儿童，太阳马戏团则是成人）如此，小尺寸磁盘驱动器“破坏”大尺寸磁盘驱动器、英特尔推出赛扬处理器向低端市场渗透亦是如此。

此外，还有一种所谓的“大爆炸式”创新，如移动版电子地图对纸质地图的替代，其实质是快速传播的突破性创新，与汽车对马车的替代一样。“大爆炸式颠覆”认为，顾客只有两种，尝鲜者和其他所有人。

今天，我们已经被高频、刚需这些梦想弄得神魂颠倒。它们的确是存在的，也有一些创业者白手起家、一举夺魁，谷歌如是，脸书亦复如是，推特、whatsapp等等都是如此。但是，它们是否在创业初始就志存高远，要“君临天下”，恐怕难以知悉。所以，如果把这些案例作为创业学习的榜样，能醒脑提神，但未必有用，甚至大补未遂反受其害。套用一句电影台词，就像让迈克尔•杰克逊向阿里看齐学拳击，拳王阿里学唱歌向杰克逊对标。

创业者当然应该树立宏大的愿景，但应该先做好某个小群体用户。这个群体既可能是一群创新者，会扩散开去，也可能就是一个很小的利基市场——除非跳入一个新的市场，否则就基本维系相当的规模。

值得一提的是，用户既可能是买单者，也可能不买单。不买单的用户是企业与买单者之间的连接和基石。

6、为买单者提供的价值是什么

为了区分双边市场中的被补贴方（用户）与补贴方，我们把买单者称为顾客。在明确了目标群体之后，就要回答，我们为买单者（顾客）提供的价值究竟是什么。

这个问题的答案取决于：第一，能否与顾客共情，真正了解顾客“要完成的任务是什么”，如“买钻头其实是为了买孔”；第二，能否以顾客可以接受的价格提供产品并且有利可图。

对第一个问题其实没有太大的争议，问题只在于如何办到。现在有很多创新的方法，比如，聘请人类学家观察消费者、运用大数据挖掘（我们对大数据能办到的事情持严重怀疑的态度，它也许能帮助验证或证伪什么，至于能否具有洞察力，仍待商榷）。

真正莫衷一是的是第二点，是否一定要有利可图。当然，从长期看，没有任何人会质疑这一点，否则企业不可能维系下去。首先，从短期尤其是快速成长的“机会窗口”期来看，烧钱、赔本买卖并不罕见，甚至很主流。当然，对此不遗余力地进行批评的投资人也不乏其人。第二，由于双边市场的存在，所谓的“羊毛出在猪身上”商业模式也具有极大的想象空间和成功案例。第三，吉利的剃须刀模式也备受推崇，在硬件上以“低价”购买，然后在配件、软件应用的增值服务上大做文章。

应该说，任何一种商业模式都有其适用性，也有其边界。直接从单一的产品获利，“羊毛出在猪身上”是否一定就没有价值，恐怕也不尽然。讲故事、与风投合谋是一回事，真正赢利又是另一回事。而且，一旦我们问“我们为买单的人提供的价值是什么”，这个问题就豁然开朗了。

赢利的关键在于制造出稀缺性，大路货怎么也不会有前途。真正重要的恰恰不是过分仰赖或推崇某种商业模式，而是不断地回到稀缺性之问。

7、别人能做什么

别人不一定是竞争者，也可能是合作者。

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