新媒体运营：打造品牌超级符号(2)

5大符号中，只有视觉符号和听觉符号可以通过互联网传播，听觉符号比较适合出现在视频和音频类型的内容中。听觉符号是仅次于视觉符号的第二大符号类别，而且，现在企业普遍缺乏对听觉符号的开发意识，听觉符号的开发尚存很大空间。

现有的比较经典的听觉符号不多，比如，英特尔的所有广告中都会出现的“灯，等灯等灯”，摩托罗拉的开机问候“HelloMoto”，酷狗音乐的启动问候“HelloKugou”，以及夜听等音频类公众号中，主播独有的声音也是一种听觉符号。

听觉符号和视觉符号都可以是一句经典文案，比如，当你听到或看到“我为自己代言”时，你就会想到“聚美优品”；当你听到或看到“世界和平”时，你就会想到“薛之谦”，因为薛子谦几乎在自己所有博文的结尾都带上了“我是薛之谦，我希望世界和平”这句话，尽管这些文案中并没有出现任何有关品牌的信息，但其中的符号已经和品牌牢牢地绑定在一起了。

3.嗅觉符号

在人类全部感官中，嗅觉是最敏感的，也是同记忆和情感联系最密切的感官，但可惜的是，现阶段，嗅觉很难通过互联网进行传播，暂时无法无法成为品牌内容营销的主要识别符号。

现阶段，嗅觉符号的实践主要在酒店、快消品、化妆品等行业展开。基本上所有国际高端酒店集团都有他们专属的“气味”。比如，亚太地区最大的豪华酒店集团——香格里拉形成了一个专属的“香格里拉香氛”品牌。香格里拉酒店旨在为繁忙的商旅人士营造出全球奢侈温暖家庭的味道，期望顾客在步入酒店的最初 10 分钟里，就能感受到香格里拉的温馨和舒适。

香格里拉香氛

为了实现这一目标，香格里拉在 2001 年与一家澳大利亚公司合作开发了“香格里拉香氛”，灵感源于詹姆斯·希尔顿 1933 年出版的小说《消失的地平线》中所描绘的香格里拉：一个恬静宜人的世外桃源。“香格里拉香氛”以香草、檀香和麝香为基调，而带有些许佛手柑、白茶和生姜味的别致香气，不仅有着亚洲独具的清新淡雅气息，还能起到安抚情绪和舒缓心情的功效。

随着技术的发展，在杂志、报纸等传统媒体上，也可以很容易地加入品牌嗅觉符号。比如，卡夫食品在杂志上所做的广告也很好地利用了气味，读者只要对杂志广告中的某几个点进行摩擦，就会散发出广告产品的味道。以卡夫 Philadelphia 奶油奶酪的一则整页广告为例，广告呈现了一个草莓奶酪蛋糕的图片，经摩擦后，照片会散发出这种甜品的香甜味道。

4.味觉符号

味觉符号的应用相对较窄，多见于食品行业，每种食品独特的味道就是品牌最好的味觉符号。此外，提倡格调的奢侈品也会在门店中做出精致的餐饮来刺激和取悦消费者的味觉，比如，阿玛尼、古驰、爱马仕都开了咖啡馆，通过味觉加强和消费者的联系。