市场营销两种职能的内涵

　　中国营销用成功的实践，把市场营销分为两种职能，一种是营销职能，一种是销售职能，并用强大的销售职能最大限度地弥补了特定时期内营销职能的不足，用与中国工农红军相同逻辑的战略战术，让中国经济在一穷二白的情况下，迅速崛起。

　　一、销售职能的内涵

　　从行为上讲，销售是指以出售、租赁或其他任何方式向另外一方提供产品或服务的交易行为。而为了促进交易行为，使交易能够大规模且持续展开，必须同时采取若干辅助活动性，包括广告、公关、促销、人员推销、展览、服务等。很显然，这些活动主要是服务于市场竞争。

　　而从职能上讲，销售是指实现企业生产成果的活动。包括完成从商品到货币的转变，即回笼资金，让企业经营正常、持续展开；完成价值变现，即在收回商品成本的前提下，最大限度地实现利润（成本基础上的溢价）。两者之间是相辅相成的，只有在交易行为能够通畅进行的前提下，溢价才有可能，而交易越顺畅，溢价的可能性就越大。这也是前些年比较流行的“先市场后效益”说法的认识基础。

　　站在现代营销角度审视中国式销售，它是有缺陷的，毕竟它是以销售为中心；但站在市场竞争角度审视中国式销售，它是有优点的，因为它属于“以销售为中心的营销”。

　　1．中国式销售强调字号、标识、包装。比如，起一个吉祥或者带有愿景的字号，设计一个美观或者具有象征意义的标识，做一个能够加分的包装。买椟还珠代表了中国古代包装曾经达到的高度。

　　2．中国式销售强调促销。王婆卖瓜，自卖自夸；皇帝的女儿不愁嫁；好酒不怕巷子深。这些流传甚久、甚广的成语或者俗语代表了中国商人对促销的朴素认识，电商创造的购物狂欢节更是把促销做到了极致。

　　广义促销，即广告、公关、销售促进、人员推销和直销，本身就是营销元素，它们也是中国式销售固有的基因。

　　3．中国式销售具有更为灵活的价格策略。即便是很朴素的“价格策略”，但允许讨价还价一直是中国式销售的固有基因。这也是行将走入历史的中国农贸市场、集市、会（定期举行的交易形式）最常见的交易方式，属于中国式价格策略——买卖双方根据供给情况和产品表现共同定价。

　　4．中国式销售极其重视渠道和终端建设。“货畅其流”，一直是中国国家级的理想。市场营销在中国最大、最持久、最广泛的行动就是建设渠道和终端。深度分销是中国营销最伟大的实践。

　　上述因素综合起来，所反映出来的就是“4P”，即营销组合。不夸张地讲，营销组合对中国企业销售所起的作用，远比对中国企业营销所起的作用要大得多，要重要得多。

　　随着电商的崛起，互联网这个新兴渠道成为企业和市场增量的新源泉。于是，就有了基于互联网背景的“新营销”，但笔者却不认为有什么新营销。从新营销倡导者的论述看，那是新销售，是基于互联网背景的新的销售理念和方法。

　　对改革开放40多年来的中国企业来说，一方面不需要在营销方面投入太多资源。有跨国公司远远地走在中国企业的前面，我们需要做的只是把产品品质做得更好、功能更多、更先进，然后锁定目标顾客，通过适当的销售策略，去推广、推销和销售。另一方面，即便是中国市场已经从短缺进入过剩时代，但由于中国有海量的人口，只要销售策略足够得当、足够先进，销售仍然能够“包打天下”。比如，通过把所有产品重新做一遍，就足以形成新一轮销售。

　　任何真正了解中国企业营销的专家都应该会同意这样的结论：中国企业的营销组合，在大部分的时间，是在销售过程中固定下来的，与初始的营销策划有明显的差异，有时还相去甚远。

　　最主要的原因是企业营销策划既脱离了企业价值创造能力，也脱离了企业销售能力，不十分切合企业实际，这样的策划，到销售环节势必回复到价值创造能力和销售能力的实际水平。

　　华龙曾经先后推出过“红红红”“今麦郎”，其产品品质都超越了同期康师傅、统一的水平，虽然最后都为华龙的产品升级和企业发展做出了贡献，但推广成功的产品都低于原先的品质。其根本原因是在那个时期，华龙的整体市场推广和销售能力，还不足以支撑在产品价格上超越康师傅、统一，华龙只能压低原有品质（价值），以适应市场的接受度。这也再次证明了，即便企业在能力上足以创造新价值和更高价值，但由于受价值变现能力的制约，只能暂时采取等而次之的营销策略。

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