李静复制李静(2)

李静信任他们很重要的一个原因是，这些达人基本都是国内化妆品领域亚洲级的评委，对化妆品非常了解，能实时掌握消费者的需求、时尚趋势和产品品质。美中不足之处在于，他们不懂如何运作一个品牌。

实际上，在决定帮谢娜的欢型做运营的时候，自己有没有这样的团队，或者能不能做得特别好，李静还不是很有底。她唯一可以确定的时候，但凡她去谈过的艺人和达人，都有意愿推出自己的品牌和产品。“他们特别相信我，我不是一个轻易说yes的人。而且大家都是艺人，她知道我懂得保护她们。”

直到放开手脚做的时候，她才发现，其实这个事门槛很高。“首先，你要跟艺人有共同语言，艺人要相信你。第二，我们要选择在某一领域很有发言权，甚至有想象力，喜欢琢磨这些东西的达人。”

这不是电商人能解决的问题，有点像大经纪人的概念，需要一些复合性的人才。“其实这套跟唱片系统很像，就是找到你，感觉你能唱什么，再找NR给你做音乐，然后再去宣传Marketing。也恰巧我们有经纪公司，玛格(李静的经纪人)他们这帮人都是打造大腕儿出来的。而且跟每个艺人合作的时候，不是你去使用她，而是帮她去成就另外一个自己。”李静说，她要帮助明星和达人品牌做聚焦，提炼内核。

欢型最初的品类有50个，看过之后，李静砍掉了10个。一切产品都要围绕谢娜不受约束、自我解嘲的风格，所以欢型的服饰也要体现这种态度。要知道，谢娜在新浪微博的粉丝有2700万，而且谢娜本人很清楚，他们都是有些反叛的屌丝：“静姐，你不用分析，我的微博粉丝都是屌丝，你的粉丝都是本科以上。”

在李静式的思维中，乐蜂网将不再是一个单纯的线上渠道，而是演变成了一家品牌运营公司、一个平台。品类不光局限于化妆品，还包括服饰等女性时尚用品。但乐蜂网扩充品类有自己的逻辑，根据已签约达人的特质，推出相应的产品;如果没有，就不做。“谢娜的粉丝愿意来乐蜂买谢娜的东西，这是真正有意义的事情，我们也造就了谢娜的下一个自我。但是这个能力可能不是今天才有的，是过去十年我在这个圈里的信赖和积累。”

这也是李静眼里乐蜂网今后最大的资产和价值：“我一方面鼓励艺人做自己的品牌，帮他们做产品的聚焦，另外一方面在乐蜂上做首发。做好了以后我就会带着一些达人品牌，去更大的平台进行销售，因为这个品牌是我们公司的。我相信他们应该会给我很好的位置，我就不是一个弱势群体了。如果我有了10个艺人，无论是在资本市场还是电商领域，我们都是不可替代的。”

在华平资本投资人、前当当网COO黄若看来，乐蜂网从静佳一个自有品牌拓展到达人品牌，这个路子是对的。首先，自有品牌的品类不可能无限拓宽，不是所有的化妆品都适合自有品牌来做;第二，当渠道达到一定规模，势必想最大程度地体现渠道价值，因此这个时候通过乐蜂网向达人品牌输送潜在的用户是无可厚非的;第三，达人品牌做得好，介乎于名牌和白牌(质量上乘，只有基本包装，没有品牌名称)之间，市场想象空间足够大。

2008年乐蜂网上线，2010年推出自有品牌。李静希望找到自己的特长，以应对电商残酷的价格战。“回想起来，做自有品牌这个策略是对的。”

最好的出路

线上渠道做品牌有些情非得已。艾瑞数据显示，2011年中国化妆品网购规模是372.6亿元，在网购整体中的占比为4.86%(艾瑞表示近两年这个比例已经趋于稳定，所以2012年的数据与此相差不大)。也就是说，大量的化妆品消费行为还是在线下完成的。

这源于许多大品牌根本不情愿触网。电商通过低折扣走量不仅对会品牌造成损伤，对线下市场也是致命冲击。所以大品牌不愿或少量供货给线上，而已经被归属为快消品的化妆品却需要经常补货。供给不平衡导致早期的化妆品B2C领域渠道串货、水货、假货横行，被称为“原罪”。

这只是一方面。化妆品这个品类比较特殊，有人戏称化妆品的生产成本基本可以忽略不计，加价率超过十倍。品牌推广和渠道费用在化妆品价格中的占比，确实一直居高不下，所以品牌商对渠道和价格的把控较其他商品更严格，欲望也更强烈。这导致化妆品线上渠道的定价权薄弱，利润更是没得保证。按照行情，代理化妆品品牌的毛利在10%到20%之间。

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