李静复制李静(3)

相较之下，自有品牌的毛利则要高出许多，产品、价格更能自主把控，而且为传统渠道贡献了绝大部分的利润。香港的化妆品上市公司莎莎集团近两年的销售额都在四五十亿港元，自有品牌的销售额占到总体的40%左右，其中自有品牌的毛利在70%左右。屈臣氏的自有品牌也占到总体销售的近一半。利益驱动足够让线上渠道摩拳擦掌。

“做任何行业，不断地深入上游的供应链，才能够获取额外的利润。李静从始至终的梦想都不是做网站，而是做一个品牌。前两年我们在做一些基础工作，建团队、服务器、网站的开发等等。”王立成说。

如果考虑到时机，化妆品B2C做自有品牌也算不上冒险。在淘宝，针对女性用户做自有品牌最多的品类，除了服装就是化妆品。阿芙、御泥坊等大批淘品牌横空出世，拿到投资不说，销量口碑皆有数据说话。因为互联网的基因大大加速了品牌的孕育和成熟(当然，作为硬币的另一面，也使得品牌可以快速消亡)，可以用相对便宜的成本快速推广。如果走欧莱雅、宝洁等大牌的老路，需要的不仅是让创业者不堪承受的财力，更需要时间和精力来慢慢培育品牌。

至于产品质量，天天网创始人鞠传国说：“只要控制好生产，自有品牌的质量没什么问题。”这是基于一个事实，即国内化妆品品牌和一些国际大牌的生产都是在国内代工厂完成的。还有一点，一样的产品，自有品牌会追求与大牌相同的质量，甚至要求更高。

据说，一般品牌商找到一家代工厂的时候，对方的开场白是“这东西你准备卖多少钱”。假如最终的售价定在100元，对方会很有礼貌地建议你把生产成本控制在15元以内。品牌商再按照渠道、推广的成本进行分摊。总之，消费者要想把这件商品拿到手，需要付出100块。

“我做自有品牌跟OEM厂子说得最多的一句话是，你不要帮我考虑多少钱的成本，把产品质量做好是关键。一片面膜我知道某大牌的成本也就几毛钱，我是它的四五倍;它卖十几块钱，我只卖7块钱。但我节省了很多广告推广和明星代言的成本，已经有很高的毛利了。”知我药妆的创始人苏海峥说，他做自有品牌都是一个原则，产品质量要最好。他做了一款面膜，叫“杰西卡的旅行”，半年时间卖了100多万片。

“但是，”他追了一句，“如果产品质量不好，所有的事都无法实现。产品质量不好，不请明星代言，又不上电视广告，那你这个产品怎么卖出去?”

当然，对于线上渠道商来说，最大的优势还是在于已经积累了一批数量可观的用户。如果专门针对这部分人群定制几款产品，推广成本更低，转化率却更高。这几乎就是乐蜂网创办的基因，把李静的个人品牌价值转化成商业，将传媒与零售结合。JPLUS静佳是一款属于李静的化妆品，换言之，最有可能购买它的就是通过节目喜欢上李静的那部分人。这部分人用网络语言叫做“粉丝”。

“从这些意义上讲，电商人士通过互联网做化妆品自有品牌是没有问题的。也可以说，从目前电商行业的状况来讲，做自有品牌是他们最好的一个出路。”黄若说，“自有品牌的顾客的忠诚度比较高，毛利率比较高，话语权、定价权比较大。而且在渠道往往已经积累了很多用户，能够在这块深耕。”

鞠传国的观点是：“自有品牌是我们垂直平台以后能活下来的很重要的一点。”目前，天天网的自有品牌只有一款，但鞠传国觉得，“并不算晚”。

“我能待得住吗?”

李静知道，很多B2C平台都在涉足自有品牌，“他们的做法可能就是做一些能产生高毛利的品类，而不是追求这个品牌。我们是想把它打造成品牌，成为公司最大的资产。”对她来说，这是2013年最重要的一件事。

“我们要做自己的个性，有趣的，阳光的，好玩的，惠而不贵的，能够被大家频繁购买和形成忠诚度的。我们不希望一盒面膜800块钱，60块钱就很好。但是60块钱的面膜真的比800块的差吗?不见得。面膜拿出来敷到脸上，半小时后扯下来之后仍然是湿的，再用面膜把手擦一擦，这是她们内心的需要，我们应该给她们这种快乐。”王立成说。

但是李静不是电商人，“很多东西我不懂”。所以，做乐蜂网和自有品牌的时候，她不同于大多数创始人，带出一个团长，再带出一个旅长。围绕在她身边的，更多的是空降兵。她更像是一场战争的指挥官，发挥调兵遣将的艺术。

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