创始人要怎么讲故事？(2)

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　　正如一个好故事要有一个有力的情节一样，一个好的创业公司要有一个强有力的愿景：创始团队为什么要这么做？背景是什么？是什么契机让你开始创业？谁是这个领域的最早参与者？这个团队由谁组成？创业公司将如何克服挑战，成长并最终获得成功？这些都是创始人在讲故事时需要考虑的重要因素。

　　投资人最想从创始人的故事中听到的答案，不是市场机会、营收潜力，也不是公司如何能将僵化的行业盘活，而是：为什么？

　　为什么你不在你的专业领域找一份高薪的工作，而是要创业？你要改变什么？为什么会出现这样的问题？为什么是你而不是别人？

　　通过从“为什么”开始，创始人可以传递一个更有说服力的信息，这是一个好的创始人故事的基础。

　　然而对于创始人来说，这一点有时很难清楚地表达，因为它涉及到反思和内省。这时候，产品愿景的陈述不失为一个很好的表达方式，许多初创公司和内部项目团队都成功应用愿景进行陈述。

　　亚马逊在自己的产品愿景陈述上，有着自己独特的方式，它试图在一个大公司中传递创业心态。亚马逊 Alexa International 总监Ian McAllister说：“对于新项目，产品经理通常首先写一份内部新闻稿，宣布已完成的产品。新闻稿的目标受众是新产品的客户，他们可以是零售客户，也可以是某种工具或技术的内部用户。”这其实就是通过想象产品看起来如何、感觉如何和作用如何的方式，来讲述一个故事。

　　一般来说，在陈述愿景时，可以遵循以下模板：

　　对于具有某种需求的目标用户来说，这个产品是一个能够很好解决某种问题的某一类产品。我们与竞争对手某公司不同，我们的产品区别主要体现在某方面。

　　举个例子，如果你是一个做线上高端家具的创业公司：

　　对于希望家具装修时尚前卫又不想花太多钱的城市中产消费者来说，XX是一个用负担得起的价格提供设计师级的家具的线上家具商店。与昂贵的精品家具店不同，XX的纯线上模式意味着它可以降低成本，并用节省的成本让消费者受益。

　　这简单的两句话陈述其实包括了三个部分的内容：目标客户、产品类别和差异化。

　　首先，创始人必须确定目标客户，并清楚地阐明需求。最好的产品是那些能够解决明确定义的问题的产品，以这种方式开头，你就确保了你的解决方案对目标客户有价值。

　　其次，关键作用的阐述也十分必要，即这家创业公司能解决了什么痛点，让人不得不光顾？

　　最后，创始人必须将产品与竞争对手进行比较，找到差别所在。这种差异化可以从理性或逻辑上讲，也可以是从情感因素上陈述。

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　　讲好故事的“Dos”和“Don’ts”

　　优秀的创始人从来不缺跌宕起伏的故事，但如何将故事讲得精彩生动，却十分考验人的口语表达和展示的能力。

　　假设你突然有个机会有一分钟的时间，和你几个月来一直想见的投资人见面，这种偶遇中，看似一时兴起提到的故事绝对不是当场现编的，而是需要经过充足的准备。

　　你需要思考如何将你现有的故事转化为连贯一致的叙述，如何把故事糅进你的宣传中，让你的故事又显得随意，又显得经过了精心准备。

　　然而，如果没有相应的讲故事的技巧，有时一些常常被忽略的坏习惯会对故事叙事的完整性产生破坏，使即使内容很好的故事，也不能产生应有的效果。以下，是我们总结的几个Don’t和Do 。

　　▌Don’t 使用太多行话

　　很多创始人在讲故事时，会沿用写在报告里的一些复杂的专业词汇，但其实，这些词汇在故事中是毫无意义的。专业术语、首字母缩略词和多余的词语的填充和堆砌，会使你很容易就失去你的听众。

　　在介绍著名的 Think Different 活动时，乔布斯就告诉他的听众：“对我来说，市场营销就是价值观。这是一个非常复杂的世界，也是一个非常嘈杂的世界，没有很多机会让人们记住我们。因此，我们必须非常清楚我们希望他们听到什么。”

　　▌Do 五个基本要素

　　创始人的故事必须以一种清晰有力的方式来讲述，一个好的品牌故事往往包含这五个要素：

　　我们是谁 

　　在介绍你做了什么之前，千万别忘了介绍你是谁，通过故事介绍你的产品和服务的信息，是一种极好地建立你和听众之间联系的方式。

　　我们做了什么

　　在分享你所做的事情时，你必须简洁、清晰、发人深省，但更加重要的是，你需要告诉你的听众，你所做的事对他们有什么好处。

　　我们为什么这么做

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