2014年几个著名大公司网络事件背后的营销真相(2)

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当用户通过手机百度钱包的外卖入口，按照操作提示自拍之后，后台就会调用百度人脸识别技术对自拍照进行识别并打分。最接近标准脸的人得分高，如果远离标准脸的平均值则得分低，用户会根据打分值获得一定金额的优惠券，在叫外卖时直接抵扣相应金额的费用。在推广的过程中，百度邀请了120名网络红人试玩，在新浪微博上形成自传播效果，而百度“刷脸吃饭”的成交量也由0单上升至15万单，活动期间检索量提升了1480%，支付转化率28%。

根据陈楸帆介绍，百度内部团队每天都在关注市场动向和亚文化领域，例如贴吧、A站B站等，一旦有传播广泛的段子出现，百度会迅速找到内部产品诉求和热议话题之间的结合点，并快速与第三方创意团队、草根大号等合作，推出相关话题，引来网络热潮。

更多详情，请查看现场实录文章《【营销创新大会】手机百度外卖：“这依然是个靠脸吃饭的时代”》

3、制造业更要懂娱乐，TCL高管郝义以神秘学员身份登上中国好声音舞台，就是一次营销策划

对于娱乐营销和体育营销来说，企业更多的在寻找品牌气质和平台之间的最佳契合点。

TCL在业态上更倾向于更加传统的制造业，但今年年初TCL多媒体开始在创新、设计、用户体验等多方位的“Nu变革”，商业模式在保持前端产品利润的同时，更多的向服务端后项收费，盈利模式的转变也带动了营销方式的裂变。今年年初，由 TCL 集团一众高管演唱及参演的《TMers-Nu 变革》MV在微博上引发几十万次转发，被称为“电视行业内最佳MV”。而作为最高制作水准的音乐节目，《中国好声音》也被TCL看中；郝义以神秘学员身份登上中国好声音舞台，使品牌和节目平台之间很自然的结合，郝义本人在国内和国外都曾组建乐队，走金属摇滚路线，对于音乐有自己的理解，于是在与《中国好声音》团队谈合作的过程中，很自然地碰撞出以学员身份登台的方式。

同时TCL一直很重视与电影等娱乐方式相结合。在国际化上TCL选择好莱坞，在《云图》、《变形金刚3》、《钢铁侠3》等好莱坞电影上做广告植入，并且举办了国际微电影节，冠名好莱坞中国大剧院。国内市场上，TCL在《小爸爸》，《我们结婚吧》等国产影视剧中做广告植入，用户属性和TCL的品牌元素相互搭配。

更多详情，请查看现场实录文章《【营销创新大会】TCL张晓光：任何不以销售导向的营销都是耍流氓》。

4、安踏如何运用体育资源做营销

体育事件营销则基于固定的体育资源结构，在安踏体育用品有限公司副总裁张涛介绍中，最上层为奥林匹克运动会以及区域奥林匹克形式的综合性运动会，例如2014年仁川亚运会和2014年索契冬奥会；中间层为各国际单项联合会组织，它们为单项运动项目制定规则与条例，例如足球世界杯联赛；最下层为各国体育运动管理机构开展的相关赛事，例如美国职业篮球联赛、中国职业篮球联赛等。体育事件营销大都在这三个主要框架之下展开，安踏于2008年成为中国奥委会的合作伙伴，也在2013年成功续约，由此享有在全球范围内使用五环的权利。

安踏也利用中国奥委会合作伙伴的资源针对性的做了许多周边工作，在今年国家主席习近平参加索契冬奥会的会见仪式上，安踏为习近平定制了一件冠军龙服，背后是习近平名字全拼的拼音，这张照片在微信和微博平台上得到了广泛传播。

今年8月4日，在国家体育总局体操馆内，安踏取代李宁成为了体操运动管理中心的合作伙伴，终结了李宁与体操队长达23年的合作，本身就成为极具话题性的事件。随后安踏又接替匹克体育成为NBA官方市场合作伙伴以及NBA授权商。在2014年，安踏实现品牌与各专项运动密切结合，给消费者更直接的印象衔接。

也因此在今年有关奥体活动上，李宁也不得不穿上了安踏的球衣，面对公众，引发众议。虽然李宁不情愿，并且用东西挡住了胸前的安踏logo。

更多详情，请查看现场实录文章《【营销创新大会】今年是体育元年，赞助商如何运用体育资源做营销？》

5、把“被恶搞”的海尔，变成一种潮流

海尔旗下独立高端家电品牌卡萨帝也在不断摸索，增强内部对于事件营销的快速反应机制。但在卡萨帝品牌总监李锦媛看来，“树立品牌的过程中，事件性营销玩不好就是变成一把双刃剑。”

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