认知价值，决定网红商业模式(3)

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一些网红因为持续地塑造某个形象，实际上已经具备了品牌价值，成为某个品类的代表。如果说“加多宝＝凉茶”是一个成功的品牌，那么“同道大叔=星座”也可以是一个成功的品牌。

如果说传统是我们是先有了产品，然后想办法慢慢建立品牌——比如研发出凉茶，然后慢慢寻找定位（怕上火），慢慢传播，让一个产品具备了品牌价值。

那么很多品牌型的网红就是反过来的，他们是先有了品牌和定位（比如同道大叔=星座；杜绍斐=直男基本款服装），然后再反向为这个定位寻找产品。

你可以想象成：一个叫做“加多宝”的网红，因为不断发防上火类养生内容，成为全国怕上火的心智代表（先有了品牌），这个时候为了变现，开始选产品，最终发现凉茶比较适合，于是做了凉茶。

因此，如果是一些定位清晰、人群聚焦、并且形成品类代表的网红，可以走品牌的模式，研发产品进行销售。

那么这种商业模式适合什么产品或行业呢？

既然你的优势在于品牌，那么就适合进入那些因为品牌有问题而阻碍发展的行业：

1.存在高度不对称的行业——品牌的背书价值

比如医疗美容行业，用户在尝试之前，根本不知道效果怎么样，因此对很多服务提供者缺乏信任感。

这种因为信息不对称导致的风险问题，严重阻碍了很多行业的发展，而如果在这种行业拥有一个被大众信任的品牌，就容易击败竞争对手。

网红因为具有了公众人物属性，已经得到了粉丝信任，因此建立品牌去解决一些缺乏信任的行业存在的问题，会非常容易。

比如我见过的一个理财团队“花卷财团”，就是先通过内容服务建立信任，然后延伸理财服务。

类似行业：医疗美容、理财产品、咨询服务、心理辅导、保健品、强效护肤品等。

2.需要吸引关注的行业——品牌吸引关注的价值

有很多行业的产品，本身不像手机产品这样如此有关注价值，无法占据讨论话题，也就难以推广。

比如你是卖床单的，床单不像衣服那样容易引发讨论和关注，也很难占据话题。

但是如果这是网红做的床单，就容易多了，无数人会愿意关注。

再比如提出“裂变式创业”的宗毅成为了网红，也让他公司的产品“空气热能泵”获得了更高的关注；王辣辣让酸辣粉这个品类获得了关注等。

3. 缺乏有价值定位的行业——品牌建立定位的价值

比如服装、化妆品、快消品等行业，最难的并不是做产品，也不是打广告做推广，而是如何在数以万计的同行中找到一个差异化定位。

但是网红的存在就可以解决这个问题。比如服装行业定位很难找，找到了也很难把定位推出去，导致品牌建立不起来。

而一个网红“杜绍斐”已经通过内容建立了“直男基本款”的成功定位（这可能是花费上千万找战略定位专家都不一定能做成功的），再反向提供符合定位的服装产品，就容易多了。

总 结

（1）比标对象： 各种成功的品牌；

（2）网红特点： 持续性鲜明的特征，聚焦某个行业，成为某个品类的代表；

（3） 关键价值 ：品牌价值；

（4） 解决的产品营销问题 ：缺乏背书、缺乏定位、缺乏关注的产品；

（5）建议的商业模式： 建立品牌，销售付费产品 ——可以是实物产品，比如服装网红建立服装品牌，也可以是虚拟产品，比如知识网红变成付费培训产品的品牌；

与前面模式的不同在于，如果建立品牌，就不能销售其他品牌的产品（比如假如走服装品牌的战略，就不能给Gucci导流量了）。

4、支持价值——打赏心理的非货币化

用户免费看了你的内容，产生感激心理（就是李叫兽前几周文章讲的打赏心理），然后买你的东西、点你的广告或者直接给你打赏付费。

比如有的斗鱼游戏主播，因为讲的非常精彩，结果粉丝叫好，纷纷去支持他的淘宝店，年销售上千万（按利润算都快顶一个小上市公司了）。

为什么同样是销售产品，前面的叫做流量变现，而这个叫做“打赏心理的非货币化”呢？

这是因为用户本质上购买的原因，并不是因为本身想要这个商品，而是把购买商品当成表达支持和感激的方式。

这种商业模式，非常类似于我之前回老家看到的“老年人保健品直销员”的价值。

有的年轻小伙子，销售保健品的时候，对老年人很用心关怀，陪聊天、帮忙倒垃圾等，满足了这些孤独老年人的陪伴需求（子女不在身边）。

一旦这些老年人觉得孤独了，就会给这些直销员打电话说保健品吃完了（实际上是为了获得陪伴）。

所以，这些人直销员实际上不是卖保健品的，而是提供“老年人陪伴服务”的，只不过其支付方式是购买保健品而不是直接给钱而已。

而保健品购买，就是“打赏心理的非货币化”。

有一些网红也是这样，斗鱼主播卖零食，但他不是开零食店的，而是提供“直播服务”，而粉丝买零食是表达支持感的重要方式。

那同样是购买销售产品，这个“打赏心理非货币化”和前面讲的“建立品牌”有什么关键区别呢？

一个非常重要的关键判断点就是：如果网红不再提供服务，是否还会有这么多人购买产品。

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