品牌进化论：大品牌如何不失速(2)

　　如果说之前创牌、成长、进阶、高压时期是品牌的攻城阶段，那么成熟时期则是品牌的守城阶段。品牌已经成熟，往往意味着市场也已经饱和，从增量之争转到存量之争。但企业却不能因为已是行业第一就坐吃山空。不断上涨的产品成本、人员工资以及不断伸手要钱的股东和资本方，仍然是品牌主身后的一根根鞭子，增长是不变的主题！

　　怎么办？核心的办法是：让老顾客重复、多次购买你的产品，也就是提高产品的复购率。品牌要从“拉新”，进入“促活”阶段。

　　体态要更重一些

　　国货品牌，尤其是成熟期的大品牌，面对的不再是小白顾客，而是已经对品牌十分熟稔的“老司机”。因为熟悉，所以不用再教育，也因为熟悉，广告于他们而言就成了一种空洞的信息。这时，品牌要做的不是在顾客耳边再多唠叨几次，而是让他们能再次兴奋起来。所以，成熟期的品牌广告，会从价值主张过渡到价值感知。

　　我们用农夫山泉的海报，来表达一下价值主张和价值感知的区别。

　　前者只是农夫山泉的常规物料，后者则是农夫山泉找来《地球脉动》的BBC纪录片团队，以森林里的动物生灵为视角，为其创作的摄影作品，而这些摄影作品都取材于农夫山泉的水源地。

　　我们再看王老吉的案例，前者是王老吉的常规物料，后者是王老吉与《明日之子》合作的宣传物料。

　　价值主张，是品牌直接把产品的卖点、品牌的定位，直接而不加修饰地告诉用户；而价值感知，是品牌通过感性的故事、创意等，让消费者感受到品牌价值。两者在传播层最大的区别是：价值主张必须是不变的，而价值感知必须是变化的。之所以价值主张不能变，是因为消费者的心智不能记住太复杂的东西，而当下的传播噪音又太过嘈杂，所以，品牌的价值主张只能有一个！而价值感知是用创意的手法表达创意主张，在消费者已经了解品牌的价值主张后，再一味地重复就变成了“唠叨”，消费者对此最大的反应就是自动忽略。所以，成熟品牌必须换个花样去让消费者重拾记忆、更深刻地理解品牌主张。

　　我们常常鼓吹，品牌要成为一种生活方式。但生活方式其实是一种感性命题，是现代人精神诉求对物质生活的投射。品牌如果想成为用户的生活方式，要做的不是强化理性主张，而是释放感性因子。很多大品牌之所以没落了，很大部分原因也在于他们一味地强化价值主张，而不去做价值感知。

　　心思要再细一点

　　如果说成熟品牌第一步是通过“价值感知”变得更重的话，下一步就是让自己变得更细，更细的意思包含三个层次：更细的市场侵入、更细的价值支点和更细的媒介测算。

　　一是更细的市场侵入。一个品牌的市场份额再大，也总会有遗漏的地方，那些在进攻期无法顾及的“犄角旮旯”，就是成熟品牌要回头弥补的市场。潜力市场要花多大的气力去开拓？高压市场是和竞品死磕，还是干脆放弃掉？不温不火的市场如何激活？这些都需要市场部拟定详细的品牌战略。

　　二是更细的价值支点。产品有不同的卖点，品牌也有不同的侧面。之所以坚持一个价值主张，是因为消费者心智复杂、信息过载，够简单才有穿透力。但当一个品牌进入成熟期，它在做市场的精耕细作时，有些价值支点就得拿出来，单独支撑某个市场行为。

　　例如，微信的价值的主张是“一种生活方式”。但这种生活方式其实有很多个价值分支点，例如人与人交流、内容消费以及便捷生活等。上面这个宣传物料，就是微信团队针对现代人吃早餐的痛点，而推出的一组小程序的跨界宣传。

　　三是更细的媒介测算。更细的媒介测算，就是大品牌会追求更高的媒介ROI（投资回报率）。早期，为了抢市场、抢时机、抢资源，花销不可能那么斤斤计较。但品牌一旦迈入成熟期，家大业大之后，自然要琢磨如何开源节流。一般而言，越成熟的品牌，它的媒介测算工具越完善，对每次投放的ROI都有更细腻的KPI要求。

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