品牌进化论：大品牌如何不失速(3)

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　　但这种更细的媒介测算，往往是把双刃剑。因为媒介测算的本质是成本思维，企业市场部会以数据为考核标准，去衡量这些广告该不该做，或者做的效果好不好。但是，这个世界上的很多东西，是无法用数据去测算价值的，很多国际大品牌都在这上面吃过大亏。

　　就拿综艺营销为例，虽然综艺营销在多年前就是国产大品牌的常规玩法，但国际品牌直到近几年才缓过神来，纷纷加入综艺营销的阵营。如果我们在前期用数据去衡量《奇葩说》《中国有嘻哈》，这些节目的投资回报率一定是不合格的。同样的1亿预算，如果品牌主去采购贴片，在数据上才是最划算的事。但是，这些综艺营销的效果和影响力却是显而易见的。

　　总结一下：品牌进入成熟期之后，就进入了存量市场争夺，从攻城战转为守城战；品牌战略要从强化价值主张，到强化价值感知；从向外扩张领土，到向内精耕细作。

　　大品牌如果想在进化中不失速，就不能只做一个大品牌，还要努力做一个更主动的品牌、更重的品牌和更细的品牌。更大的身躯可以让人敬畏，更主动的姿态才可以赢得尊敬；更大的堡垒可以抵御敌人，更重的堡垒才可以抵御时间；更大的攻势可以击沉敌船，更细的布局才可以无漏网之鱼。

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