品牌进化论：大品牌如何不失速

　　国货品牌风头正盛，尤其是大品牌会带来头部效应，也就是社会资源、名望、人才等会自动向它聚拢。但这几年，大品牌的头部效应却在减弱。大品牌到底遭遇了哪些挑战？今天我们从大品牌要经历的两个时期—高压时期和成熟时期来讨论一下大品牌如何能在发展中不失速。

　　至暗时刻如何应对市场反扑

　　品牌高压期就是品牌的至暗时刻。品牌终于在兵荒马乱的战场中冲出重围，打破了旧的格局与秩序，距离真正的问鼎只有一步之遥。但正因为它打破了既有的利益格局，所以会遭遇市场的强烈反扑。这种反扑的力量，来自于三个方面：资本竞争的漩涡、行业巨头的反击和社会舆论的审视。

　　资本竞争的漩涡

　　通过资本补贴清扫竞争对手，从而快速占领市场，在今天已经成为商业竞争的常规战术。尤其在互联网行业，这种竞争尤为惨烈。前有团购行业、在线打车行业、在线视频行业，后有短视频行业。很多时候，大家并不喜欢通过烧钱来竞争，但当一家企业带起节奏之后，整个行业就会陷入资本竞争的漩涡里不能自拔，因为谁停谁先死。

　　行业巨头的围剿

　　拼多多异军突起后，让阿里巴巴重新瞄准低端消费人口，进行针对性反击。2018年3月，淘宝针对性地推出“淘宝特价版”，支持用户拼团购买。近期更是将聚划算升级，在下沉市场重回低价战略。

　　在抖音崛起之后，腾讯一口气推出十三款短视频App，而且重启已被抛弃的微视，不仅拿出30亿元的补贴扶持，还砸钱与快手、抖音一起抢夺各大综艺的冠名身份，甚至在微信、QQ上开入口为微视引流。

　　但不论是淘宝特价、聚划算，还是腾讯微视和紧跟其后的十余款短视频应用，都无法遏制拼多多和抖音的江湖地位。因为一旦某个品牌已被市场认可，行业巨头的“后发制人”常常雷声大雨点小，因为巨头们要攻克的不仅是行业新贵，还有被新贵们培育起来的消费者和市场。

　　社会舆论的审视

　　真正的高压并非来自对手，而是来自四面八方的社会舆论。拼多多上市后的“假货声讨”，抖音爆红之后的“毒害青少年”，今日头条成熟之后的“只有算法，没有价值观”，这些杀人诛心的舆论压力，才是压垮大象的元凶。

　　不论是一款新应用、一个新产品，还是一家新型店铺，当它从小众走向大众，当它从自己的圈层跨越到主流社会，它必然代表了一种新兴的生活方式和消费方式，自然会遭遇主流价值观的审视。这些审视有来自政治的压力、来自行业的压力、来自大众媒体的压力，但根源还是来自固有文化的排斥。这一关，如果品牌没能扛过去，就会轰然倒在终点前。那么如何跨越高压时期？答案是：主动连接主流价值观，把这条作为企业进化不可跳过的一步。这句话的关键在于“主动”两个字。一个成长起来后的大品牌在面对社会时，如果不主动去承担责任，就会被动遭受打击。

　　这点做得好的是王老吉，在2008年汶川地震时，王老吉品牌在CCTV的募捐晚会上捐款1个亿！要知道当晚的总筹款也只有15亿元，王老吉“超常规”地履行了一家企业的社会责任，又在后续PR上面大做文章，从而占领了“民族饮料”的头衔。

　　王老吉的做法不可复制，品牌主仅用公益营销去讨好社会舆论的做法也并不可取，品牌真正要做的是文化和价值观上的链接。例如，抖音在遭到舆论口诛笔伐后，就用链接主流文化的方式，开启了一系列“正能量”运营。

　　1.渗透To G业务：抖音邀请各个政府机构入驻，让平台成为政府机构的文化宣传阵地；

　　2.输出国风内容：开展了#谁说京剧不抖音#等话题挑战赛；

　　3.传统节日运营：像端午节、建军节、国庆节等，都开展相关的正能量话题。

　　当抖音这么做之后，它与社会的关系就变成了“打断骨头连着筋”的状态，社会舆论很难再一刀切地去抨击它，因为平台本身已经演变成社会的一部分。

　　高压时期的关键，不在于获得资本优势，因为资本不是你想有就能有；也不在于巨头的封杀，因为手握消费者和市场，大势就在你手里；高压主要来自大众舆论，品牌要做的是在舆论打压之前，主动和大众打成一片。

　　成熟时期如何促活

标签：进化论何不失速国货