大搞社会化营销的品牌们，到底在“发什么疯”(2)

　　从“李宁”到“中国李宁”，通过品牌重塑，召唤90后消费群；从批发模式，转型零售模式，解决库存压货问题；从国内迈向国际，品牌出海，打造国际李宁；从价格竞争过渡到价值竞争，挣脱低利润泥潭。以上就是在2015年李宁重掌帅印之后，李宁公司做的战略转型。但其实，这些所有的战略意图，早在2010年，时任李宁公司的CEO都践行过，只不过当年都失败了。

　　李宁的营销力度增大啦？

　　2018年的纽约时装周过后，我们时常能听到李宁品牌的声音，尤其在社交媒体上，李宁成了话题宠儿。但其实，李宁这几年的营销预算是下降的。早在李宁回归的第一年，就比去年的广告预算减少了2.1亿。那么，李宁是靠一场时装周走秀实现的品牌年轻化战略吗？为什么2010年没成功的品牌转型在2018年实现啦？在营销预算缩减后，李宁凭什么能大卖和刷屏？

　　这三个问题

　　的答案我想用一句话来解释：如果产品没有号召力，口号喊得再大也没用。如果产品刷新了大众认知，年轻人反而会为你喊口号。

　　美特斯邦威的年轻化起义

　　如果说2018年的纽约时装周是李宁的年轻化战役，那么2015年冠名《奇葩说》，就是美邦的年轻化起义。

　　当年《奇葩说》一炮而红，而冠名商美邦的slogan“时尚时尚最时尚”也被网络传颂。但《奇葩说》一直火到了第五季，而美邦在2018年依旧业绩亏损，市值距离最高峰跌去80%。为什么“时尚时尚最时尚”的美邦没有像李宁一样崛起？是因为冠名《奇葩说》的影响力不如纽约时装周大吗？

　　当然不是，是因为当年美邦一点也不时尚。

　　为什么很多企业进入“产品型衰退”的漩涡？我觉得根本原因是大品牌只想着守护市场份额，而不再试图引领市场。当品牌进入成熟期之后，往往从攻城变成守城，它们会守护品牌的第一提及率，守护市场的第一份额，扼杀新冒头的竞争者。但有一点大品牌是永远无法防范的，那就是技术的变革、文化的变迁。所以，大品牌们在时代面前，常常是被动创新者。大品牌的这种滞后反应，导致了大品牌的迭代能力特别差。

　　李宁之所以能再次崛起，因为李宁在产品设计端，做出了引领时代审美的国潮服饰。在这一点上做得好的还有华为手机，P30的再次刷屏，不是靠3988，而是靠望远镜和夜视镜一般的科技创新。小米为什么这两年又见颓势？从产品角度而言，它近来的几部新品一直没有让用户“发烧”，我们只看到了“价格公道”。

　　品牌型衰退

　　当需求依旧坚挺，产品依旧过硬，但市场下滑，那么就是遭遇了品牌型衰退。但我们对品牌型衰退的误读，不亚于产品型衰退。企业常常把品牌衰退简单地归因于以下两点：

　　1.品牌衰退是因为品牌太土，审美跟不上时代。但椰树椰汁土不土？为什么椰树椰汁市场依然坚挺？

　　2.品牌衰退是因为企业还抱着老旧的传播渠道不变，要玩抖音、做小红书、投《创造101》！但我们怎么解释老干妈连营销都不做，但有华人的地方就有它？

　　我认为品牌型衰退的根本原因，是消费者对品牌“无感”了。也就是你的形象、你的口号、你的创意都没有任何存在感，好像有些艺人很美，很有资源，但怎么都捧不火，本质上是因为她长了一张大众脸，还有一副不咸不淡的性格。

　　椰树椰汁、老干妈，它们虽然很土，很少宣传自己，但他们的身上就是带着那种独特的品牌个性，让它们成为舆论的焦点，成为消费者的谈资。而玉兰油这样的品牌之所以落寞，不是因为它已经是“妈妈级品牌”，而是因为它连那点“妈妈桑”的气息都没有了。

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