大搞社会化营销的品牌们，到底在“发什么疯”(3)

　　如果企业进入“品牌型衰退期”，品牌要做的不是简单的审美升级，也不是换一种年轻人喜欢的表达方式去运作品牌，而是要刷新消费者的感知，让品牌继续拥有谈资价值。创造谈资价值，不是单纯指运营双微一抖，不是找几个KOL合作，而是品牌要从内到外拥有被消费者议论的价值。

　　这个谈资价值可能是夸你的服务好，例如海底捞；吐槽排队太长太累了，例如喜茶；说你的形象颠覆了之前的认知，例如李宁和百雀羚。不管你是改logo、换slogan，还是准备开始玩抖音、抽锦鲤，当品牌的基因没有这个谈资价值，品牌再怎么折腾都是在自嗨。

　　进化型组织

　　以上，是品牌的三种衰退方式。但不论品牌是在哪种情形下进入了衰退期，其根源都是企业在关键的时间点，丧失了迭代能力。那么，一个品牌如何拥有迭代能力？这个问题可能超出了品牌理论的范畴，迭代能力需要的是一个进化型组织。当今时代，品牌如果想永远增长，那么它必须依附在一个可以不断进化、成长的组织里。一个进化型的组织有三个特点：

　　自下而上，而不是自上而下。

　　今年，腾讯经历了自3Q大战之后最大的组织变革，从toC向toB和toG业务转型。

　　是群落式的，而不是帝国式的。

　　当下的大机构，例如阿里、谷歌等，都在尽力拆分自己的组织架构，让它们成为一个个可以自生的团队，而不是打造一个大帝国。因为帝国往往等同于自上而下的管理，往往意味着丧失民主和自由。

　　是弹性的，而不是坚固的。

　　坚固的组织往往意味着不犯错，而想要不犯错，最好的方式就是不去尝试，但创新、迭代需要的就是小幅试错。所以，我们需要的是一个可以容错并纠错的组织，而不是一个一直不犯错的组织。

　　总结一下：之所以说“品牌越大，离死越近”，是因为世界在加速变化，导致品牌的生命周期缩短，品牌的崛起和凋零都比以往更加迅猛。所以，我们需要打造一个可以迭代的进化型组织，拥有不断蜕变的能量。在这个加速的世界里，我们不仅要拥有大品牌的实力，更要拥有再一次，乃至再再一次成为大品牌的迭代能力！

标签：营销社会化