一篇营销文案卖掉35.8万元啤酒(3)

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现在他对精酿啤酒是可买可不买，怎样让他觉得这是必买的？我的方法叫作认知对比。我如果直接说精酿啤酒这个好那个好，读者会觉得你在吹牛、自卖自夸。我先不这样说，我先说大家喝的普通啤酒它有这个问题、那个缺陷，然后我再告诉大家精酿啤酒各个方面都非常棒。先说一个很差，再说另一个很好，会突然间让人觉得精酿啤酒格外的好，通过对比拉出来一个反差，这就是认知对比。通过认知对比来突出我们的产品好，这会激发更强烈的购买欲望。所以，我的文案先说传统的工业啤酒掺了廉价的玉米，以次充好，根本就没有麦芽的味道，啤酒淡得跟白开水一样，所以叫水啤。真正的精酿啤酒是用纯麦芽酿制，口感是香醇浓郁、回味无穷，平常我们去商务应酬没办法必须得陪着喝工业啤酒，喝味道很差的啤酒，但是今天你看了这篇推文，当你可以做主买自己喝的啤酒时，为什么不试一下真正好喝的精酿啤酒呢？

通过这一步，读者对精酿啤酒确实好喝感兴趣了。下一步要解决的问题是，精酿啤酒有成百上千个牌子，为什么要选择斑马呢？直接去网上买一个德国进口的销量最高的品牌不就行了吗？
 

怎样去激发读者购买斑马精酿的欲望呢？我把精酿啤酒分成了三类，之所以要分成三类也是要利用认知对比原理。第一类就是果味清淡型，包括福佳白、1664等，我也没说它们不好，因为它们有很多粉丝，没必要去说竞争对手的坏话，显得自己非常小气。我只是说这些啤酒很常见，你随时都可以买到。
 

第二类就是很苦的那种啤酒，我们做过调研，中国大部分人真喝不惯，我们的口味没老外那么重。
 

前两类排除掉以后，我就来介绍第三种：德式小麦精酿，它是用纯麦芽来酿制的，工艺非常经典，味道不浓也不淡，香味很醇厚，绝大多数人都很喜欢，少数人即便不是很喜欢至少也不讨厌，所以它属于畅销型的大众情人型。即使这样，你也没喝过，因为大多数中国人在七八月的时候是没有喝过德式精酿啤酒的，所以他会觉得排除掉前两个就只剩下第三个选择，最适合他的就是喝德式小麦精酿啤酒。
 

读者对德式小麦精酿啤酒有了一定概念以后，还不足以让他产生非买不可的感觉，因为德式小麦精酿啤酒好喝畅销，但是想象不出来，隔着屏幕喝不到，怎样让他感受到那种非常好的口感呢？如果我们只是说斑马精酿好喝上瘾、香浓可口，说再多这种形容词他也想象不到，因为太抽象了。
 

我们需要利用到激发购买欲望的另外一种方式——感官占领，就是首先眼睛看到的精酿啤酒是什么颜色，然后鼻子闻到的是什么样的味道，到嘴巴里他的舌头、味蕾会品尝到什么样的味道，他的鼻腔会弥漫什么样的气息，把这些东西给他表现出来。我通过四张图片把整个饮用过程描述出来，就好像我用文字在调动他的眼睛、鼻子和舌头去感受、品尝这个酒，让他有一种想要流口水的感觉，这样他对德式精酿啤酒的欲望就更强了。
 

赢得读者信任
 

做到这些以后，我还面临赢得信任的问题。我很喜欢用的一种方式叫作顾客证言，你不相信我们商家不要紧，我有很多老顾客。我给你看一下这些老顾客长什么样子，他们的身份背景和喝完斑马精酿的感觉，当你发现顾客是好评如潮的时候，你对斑马精酿的信任就增加了，认为这么多人都说好应该不会太差。在顾客证言的运用上，有些文案的误区是把很多顾客的评价放上来，都是言辞非常热烈的表扬：哇，太棒了！我简直爱死它了！这个产品太棒了，帮助我太多了！这样的很多感叹的词语让人感觉是你在编，有点像假的，因为正常人不会这么讲话。
 

要想顾客证言有用，要让人感觉你说的顾客证言是有理有据的，我的文案里面每一个故事都有具体的人物、地点、时间，他们的评价是很克制的：说这个喝完以后确实感觉不错，或者说这个喝完以后已经不太想喝平常的燕京啤酒了。我们从顾客的嘴里，真实的评论里面摘抄出来的都是很真实的评价，而且有照片让你看到活生生的人，这种描述会让人感觉比较真实。
 

引导马上下单
 

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